«Voglio un profumo che abbia solo io». Poi compriamo tutti lo stesso.
Il paradosso dell'unicità nella profumeria artistica: tra desiderio di distinguersi, bisogno di appartenenza e libertà di scegliere.
C'è una frase che ascolto da quasi trent'anni, con una regolarità che non ha mai smesso di incuriosirmi.
«Vorrei un profumo che non abbia nessuno».
L'ho sentita pronunciare da persone diversissime per età, provenienza, abitudini e disponibilità economica. Cambiano i gusti, cambiano le mode, cambiano i marchi. Quella richiesta, invece, rimane sorprendentemente uguale.
È una frase che mi piace. Contiene il desiderio di sottrarsi all'ordinario, di trovare qualcosa che ci appartenga davvero, di non essere semplicemente un'altra persona che indossa lo stesso profumo di tutti.
Poi, però, accade qualcosa.
Durante la conversazione, magari dopo aver provato alcune fragranze, arriva una seconda domanda:
«Ma qual è quello che vendete di più?»
E spesso è proprio quello che il cliente finisce per acquistare.
Non conosco una statistica scientifica che misuri questo comportamento. Conosco però ciò che ho osservato personalmente, per quasi trent'anni, dietro il banco di una profumeria. E la frequenza con cui si ripete mi ha convinto che non si tratti soltanto di una curiosa contraddizione commerciale.
Credo che racconti qualcosa di molto più profondo sul nostro rapporto con l'identità, con il giudizio degli altri e con il bisogno di appartenere.
Vogliamo essere unici. Ma non troppo.
Siamo abituati a pensare che il desiderio di distinguerci e quello di appartenere siano opposti.
In realtà convivono continuamente.
Vogliamo essere riconosciuti per ciò che ci rende differenti, ma desideriamo anche essere accettati. Cerchiamo un'identità personale, senza rinunciare alla rassicurazione che deriva dal sentirci parte di un gruppo.
Non credo sia una debolezza. È una delle contraddizioni più umane che esistano.
Il problema nasce quando confondiamo ciò che desideriamo con ciò che pensiamo di dover desiderare.
Un profumo può diventare uno strumento straordinario di espressione individuale. Ma può anche trasformarsi in un segnale di appartenenza: un modo per comunicare, senza parole, che conosciamo un certo mondo, che ne condividiamo i codici, che abbiamo accesso ai suoi oggetti del desiderio.
E allora la domanda cambia.
Non è più soltanto: «Quale profumo mi rappresenta?»
Diventa anche: «Quale profumo rappresenta la persona che vorrei essere agli occhi degli altri?»
Il bestseller come rassicurazione sociale
Ho sempre trovato interessante il potere esercitato da due parole: best seller.
Sono parole che non descrivono un odore, una materia prima, un'emozione o una scelta creativa. Descrivono semplicemente un risultato commerciale.
Eppure, per molti, rappresentano un'informazione decisiva.
Se una fragranza è acquistata da tante persone, dev'essere buona. Se è desiderata, dev'essere desiderabile. Se è riconosciuta, forse ci farà sentire riconosciuti.
È un ragionamento comprensibile. In un mondo che ci sottopone continuamente a scelte, sapere che altri hanno già scelto può ridurre il rischio di sbagliare.
Ma in profumeria questo meccanismo assume un significato particolare.
Perché il profumo non è un elettrodomestico, per il quale il successo di vendita può suggerire affidabilità o prestazioni. È qualcosa di intimamente soggettivo.
Una fragranza può essere straordinaria per una persona e lasciare completamente indifferente un'altra. Può evocare un ricordo, creare disagio, suscitare attrazione o non comunicare assolutamente nulla.
Eppure continuiamo a cercare una conferma collettiva anche in un territorio così personale.
Forse perché il bestseller non ci promette soltanto di piacere a noi.
Ci rassicura sulla possibilità di piacere agli altri.
La nostra stessa collezione dei profumi bestseller degli ultimi 30 giorni rappresenta un osservatorio interessante: racconta ciò che viene scelto più frequentemente dai nostri clienti. È una fotografia delle preferenze collettive, non una classifica assoluta della bellezza o dell'originalità.
Ed è proprio questa distinzione che vorrei non andasse mai perduta.
Essere diversi da chi?
C'è poi un aspetto che considero ancora più interessante.
Quando diciamo di voler essere diversi, raramente ci chiediamo: diversi da chi?
Non desideriamo necessariamente distinguerci da tutti. Spesso vogliamo distinguerci da un gruppo per essere riconosciuti da un altro.
È un meccanismo che attraversa la moda, gli orologi, le automobili, i luoghi che frequentiamo e, naturalmente, il lusso.
Possedere un oggetto poco conosciuto può farci sentire speciali. Ma quando quell'oggetto diventa riconoscibile all'interno di una cerchia alla quale aspiriamo ad appartenere, il suo valore simbolico può aumentare.
Ecco perché un profumo può essere contemporaneamente percepito come esclusivo e desiderato da migliaia di persone.
Non sempre cerchiamo la rarità.
A volte cerchiamo una rarità sufficientemente riconosciuta da confermare il nostro gusto.
È una distinzione sottile, ma fondamentale.
La vera unicità non ha necessariamente bisogno di essere riconosciuta. Lo status, invece, spesso sì.
La profumeria di nicchia e il suo grande paradosso
È qui che questa riflessione incontra la profumeria artistica.
Per molti anni abbiamo raccontato la profumeria di nicchia come un'alternativa alla standardizzazione: uno spazio di libertà creativa, di ricerca sulle materie prime, di visioni personali non necessariamente subordinate al consenso del grande pubblico.
E in quella idea continuo a riconoscermi.
Ma sarebbe ingenuo non vedere ciò che è accaduto.
Anche la profumeria artistica ha sviluppato i propri fenomeni di massa. Anche qui esistono fragranze virali, classifiche, oggetti del desiderio e bestseller che diventano quasi obbligatori per chi vuole sentirsi parte di questo universo.
Il paradosso è evidente: si entra nella nicchia per distinguersi e si finisce, talvolta, per scegliere esattamente ciò che hanno scelto tutti gli altri.
Non voglio sostenere che un profumo perda il proprio valore perché vende molto. Sarebbe assurdo. Una grande creazione può conquistare un pubblico vastissimo senza diventare meno bella, meno originale o meno meritevole.
Il problema è un altro.
È quando la popolarità smette di essere una conseguenza della qualità e diventa il principale argomento che orienta la scelta.
È quando chiediamo alla profumeria artistica di renderci differenti, ma pretendiamo che quella differenza sia già stata approvata da una folla.
Di questo rapporto tra successo e identità abbiamo già parlato nell'articolo Il paradosso del bestseller nella profumeria di nicchia. Ma più passa il tempo, più mi convinco che la questione non riguardi soltanto i marchi o il mercato.
Riguarda noi.
Quanto conosciamo davvero il nostro gusto?
C'è una domanda che, dopo tanti anni, mi pongo sempre più spesso.
Siamo davvero capaci di riconoscere ciò che ci piace, indipendentemente da ciò che piace agli altri?
Non è una domanda semplice.
Il gusto personale non nasce nel vuoto. Si forma attraverso l'educazione, i ricordi, le esperienze, le persone che frequentiamo e la cultura nella quale viviamo.
Non esiste probabilmente una scelta completamente libera dalle influenze esterne.
Ma credo esista una differenza importante tra lasciarsi incuriosire da ciò che gli altri apprezzano e aver bisogno della loro approvazione per sentirsi sicuri della propria scelta.
La prima è apertura.
La seconda rischia di diventare dipendenza dal giudizio.
In profumeria questa differenza emerge spesso davanti a una fragranza insolita.
Il cliente la prova. Si ferma. Torna ad annusarla. Qualcosa lo colpisce.
Poi domanda se piace agli altri, se si vende molto, se è conosciuta.
E talvolta quell'esitazione finisce per prevalere sull'emozione iniziale.
Non credo sia corretto interpretarla automaticamente come paura di guardarsi dentro. Sarebbe troppo facile attribuire a ogni comportamento d'acquisto una spiegazione psicologica.
Ma credo che scegliere qualcosa che ci rappresenti davvero richieda, qualche volta, il coraggio di non cercare conferme.
E il coraggio, per definizione, non è sempre comodo.
È anche per questo che considero importante la possibilità di esplorare una fragranza con calma, lontano dall'urgenza dell'acquisto. La nostra selezione di campioncini e samples nasce anche per offrire questa libertà: provare, tornare su un profumo, cambiare idea e capire se un'emozione iniziale resiste nel tempo.
Il compito di una profumeria non dovrebbe essere decidere al posto del cliente
Qui entra in gioco anche la nostra responsabilità.
Chi lavora in una profumeria artistica può limitarsi a indicare ciò che vende di più. È semplice, rassicurante e spesso commercialmente efficace.
Oppure può provare a fare qualcosa di diverso.
Ascoltare.
Comprendere perché una persona desidera un profumo esclusivo. Scoprire quali odori la emozionano, quali ricordi custodisce, quali sensazioni cerca e quali, invece, rifiuta.
A volte significa proporre una fragranza inattesa. Altre volte significa riconoscere che proprio un bestseller è la scelta più autentica per quella persona.
Perché il punto non è vendere a tutti qualcosa di raro.
Il punto è aiutare ciascuno a scegliere senza dover dimostrare nulla.
Questa, almeno per me, è una delle ragioni per cui la profumeria artistica continua ad avere un senso.
Non come catalogo di prodotti costosi o poco distribuiti, ma come luogo nel quale il gusto individuale può essere esplorato senza la pressione delle classifiche.
È anche il motivo per cui, nel tempo, abbiamo riflettuto tanto sulla necessità di una distribuzione realmente selettiva, come negli articoli La nicchia deve stare nella nicchia e La profonda crisi d'identità della profumeria artistica.
La selezione dei marchi è importante. Ma non basta.
L'esclusività di un prodotto non può sostituire l'individualità di chi lo sceglie.
Forse l'esclusività non è ciò che pensiamo
Dopo quasi trent'anni, quella frase continua a farmi riflettere.
«Vorrei un profumo che non abbia nessuno».
Oggi mi domando se, dietro quelle parole, non ci sia spesso un desiderio ancora più profondo.
Non tanto possedere qualcosa che gli altri non possono avere.
Quanto sentirsi riconosciuti per ciò che si è.
È una differenza enorme.
Perché si può indossare una fragranza rarissima soltanto per imitare qualcuno. E si può scegliere un profumo conosciutissimo per ragioni assolutamente personali, legate a un ricordo, a un'emozione o a una parte della propria storia.
L'unicità non è una proprietà che possiamo acquistare in flacone.
È il rapporto che costruiamo con ciò che scegliamo.
Forse la vera esclusività non consiste nell'avere qualcosa che gli altri non possiedono.
Consiste nel non aver bisogno che gli altri approvino ciò che abbiamo scelto.
E allora, dopo tutti questi anni, mi rimane una domanda. Una domanda che rivolgo prima di tutto a me stesso.
Se nessuno potesse sapere quale profumo indossiamo, sceglieremmo ancora lo stesso?
Diego V.
